在国家大力推进新型城镇化以及信息消费的大背景下，互联网经济也在加速向三四线城市以及农村的渗透，促使一个新的蓝海市场加速形成新农村电子商务市场。第二届中国“淘宝村”高峰论坛发布的数据显示，截至2014年12月，全国共有211个淘宝村，19个淘宝镇。其中，温州市淘宝村由2013年的1个增至9个，分别是永嘉黄田街道千石村，江北街道珠岙村，桥下镇方岙村、梅岙村、上村、下斜村，瓯海区潘桥街道陈庄村、仙岩街道沈岙村。永嘉县“淘宝村”由去年的1个增至7个，是全省拥有“淘宝村”数量最多的县(市、区)。桥下镇因拥有5个“淘宝村”而成为首批19个“淘宝镇”之一，也是温州地区首个“淘宝镇”。

　　近年来，温州市抢抓“电商时代”发展新机遇，积极应对电子商务模式对传统经营模式的冲击和挑战，加快推进电子商务在全社会多领域的广泛应用和创新发展，充分借力电子商务助推温州经济转型升级，提升城市核心竞争力。以永嘉县为例，目前我县淘宝村共有电商1437家，主要经营教玩具、演出服、童装和皮鞋等。2014年1-11月实现网络交易额81100万元，同比增长约83.6%。当前，农村电商虽然发展迅速，但在产业转型升级中出现的问题日益显现，成为进一步发展的瓶颈。本文通过对桥下镇西岙淘宝村的调查分析，以期探寻一条农村电子商务可持续发展之路。

　　永嘉县是温州农村电子商务发展的典型，而桥下镇西岙村则是我县农村电子商务发展的缩影。该村共230户，常住人口870人，仅有耕地513亩，注册企业118家，是首批被授予“中国淘宝村”称号的村。依托桥下镇教玩具产业基地的行业优势，全村有150多户在淘宝开店，经营网店大约600余家。据初步推算，2014年，西岙村电子商务成交额达到1.5亿元，村民户均收入15万元以上。

　　一是政策支撑是前提。成立由县委书记为组长的电子商务工作领导小组，在全市率先设立网络经济服务局，成立由245人组成的电子商务行业协会。研究出台《关于促进电子商务发展的实施意见》，每年安排不少于500万元电子商务发展专项资金。借助温州市入选第二批国家电子商务示范城市契机，对评上“淘宝村”的中心镇与村，以及“淘宝村”中的先进示范网店都将给予资金奖励。制定淘宝村发展规划，委托浙江工贸职业技术学院制定的淘宝村发展规划已经正式完成。

　　二是产业支撑为保障。目前，桥下教玩具销量占全国教玩具市场的60%，更有30%出口欧美、中东、澳大利亚、东南亚等国家和地区。自2006年被中国玩具协会评为“中国教玩具之都”以来，相继获得“省教玩具专业商标品牌基地”、“省文化产业示范基地”等称号，并与中国轻工工艺品进出口商会共建“中国教玩具出口基地”。积极发挥生产基地、教玩具交易市场、区域品牌效应，畅通的信息渠道与广泛的技术交流。去年以来，桥下教玩具生产企业已在全国大中城市设立家销售公司、办事处1200多家，常年活跃在国内外各地推销员3000余名，构建了独特的以推销员、直属销售、专业市场为主，网上销售、品牌加工为辅，比较完善的销售网络体系。

　　三是平台支撑强发展。编制《永嘉县网络经济发展规划(20142018)》，推动淘宝村在内的电商合理化、规范化发展。借力知名电商平台，以“阿里巴巴永嘉产业带”和全网“旗舰店”建设为主要抓手，依托产业集群建设产业带，引导西岙等淘宝村中小网商由实体市场采购向网络采购发展。创新电子商务B2B、B2C，鼓励企业直接开设全网旗舰店，试水开展线O模式，依托电子商务大平台打通企业与消费者之间的供需对接。

　　一是完善交通物流促发展。编制《永嘉县现代物流发展规划(20102020)》，打造“综合性物流中心乡镇配货中转站村级物流代办点”网络平台体系。目前，全县拥有高通、泰利等温州物流龙头企业100多家。积极发展现代化物流体系，通过打造城乡智能配送服务平台，解决农村电商“最后一公里”的物流配送服务问题。在西岙村，由三家电商企业负责人合伙投资370多万元，在村口建立物流基地，已有8家快递公司入驻办公。针对目前仓储空间发展瓶颈问题，利用村里的边角地、废弃地来拓宽仓储物流空间，并将仓储升级扩容纳入低效用地的二次开发之中，现已完成规划方案设计。

　　二是构建数字化网络保发展。积极推进网络建设，全力打造“数字化农村”。作为桥下镇第一批完成网络光纤接入工程的村居，西岙村已完成村委会办公楼、龙头企业及重点电子商务家庭Wi-Fi网络全覆盖，并将互联网引入农村社区管理。便捷村级金融服务，加大网上银行、手机银行的推广普及，并利用3G、4G无线技术等方式上门为村民办网络金融业务。目前，仅在永嘉农商行开办网上(手机)银行业务就达150户。

　　三是破解资金难题强发展。针对电子商务企业融资难问题，探索由金融机构根据电商企业产品库存数量、数据魔方的经营数据、企业流动资金等情况确定授信额度的融资新模式，积极对接永嘉县农商行、中国银行等金融机构，对“淘宝村”内发展潜力好的成长型电子商务企业提供，大力支持企业发展。截至目前，永嘉农商行对桥下“淘宝村”的41家中小电商企业客户发放贷款总额813万；中行永嘉支行与该村电商龙头企业温州利幼实业有限公司已谈妥500万的信用贷款。

　　一是政府服务转向。结合党的教育实践活动，深入推进驻企服务工作。去年以来，组织县、镇两级干部开展电商专题走访1000余次，解决电商发展问题530余个。指导成立永嘉电子商务行业协会桥下分会，以规范市场经营、打击恶意竞争、控制产品质量。建立青年创业服务站，安排大学生村官、青年志愿者入驻“淘宝村”。去年以来，共安排青年志愿者、大学生村官进村入企服务300余人次。通过QQ、微信等媒介建立电商企业服务网络，实现政企“零距离”接触，首个微电商俱乐部已拥有会员500多名。

　　二是人才培育转向。落实《永嘉县产业创业创新人才引进“百人计划”实施办法》，科学引进一批电商高端人才。积极对接大专院校，充分利用学校的电商销售人才优势，结合学生电商实践训练、搭建网上分销平台，突破淘宝村销售人才缺乏的瓶颈。目前，县网络经济局正在积极推进浙江工贸职业技术学院和温州利幼实业有限公司合作。加大县外电商领域优秀人才的引进力度，做好引进人才政策的宣传落实兑现。三是农村发展转向。加大农村劳动力电商内容培训，定期邀请国内电子商务专家，重点围绕传统企业的电商发展、电商店铺运营、电商质量诚信理念等方面，增强企业网上“实战”能力。2014年以来，开展“计算机技能+电子商务”培训29期，累积培训2437人次；开展“创业培训+网络创业”培训班9期，累计培训565人次，合格发证510人，合格学员都成功创建了淘宝店铺。大力推进淘宝村与美丽乡村建设、五水共治相结合，通过卫生环境整治、建立电商文化礼堂、设计安排“淘宝村”参观线路等方式，有效提升淘宝村整体门面形象。

　　随着电商的快速发展，竞争压力不断增加的形势下，农村在发展中的劣势与城市相比不断显现出来。如果还按照原来的粗放型、自发性的农村电商发展模式，在持续保持高增长率方面很有难度，更有可能挤压发展的空间。

　　一是片面依靠低价竞争，陷入恶性循环。在同质化比较严重的农村电商，低价竞争成为一个难以回避的问题。如一个款多功能秋千滑梯，西岙村价格为595元，外地只有300多元。这种价格竞争下，厂家除减少用料，降低重量外，有的掺杂碳酸钙。一些产品，卖家只能凭借物流公司的回扣实现盈利，比如一台家庭娱乐的多功能滑梯，一年前价格能卖到350元，而现在只能卖310元，甚至有些淘宝店直接以出厂价销售，只赚快递费的差价。

　　二是农村基础设施薄弱，影响产业进一步转型发展。在交通运输上，随着桥下教玩具产业和淘宝业务的飞速发展，社会车辆加上19家快递公司的车辆，造成的交通堵塞影响商品的送达时间；在电力供应上，农村落后的电力设施与电力线路也无法满足每家每户的用电负荷，经常导致故障停电，从而使得淘宝店无法正常运营，销量难以提高；在网络容量上，当前针对农村的企业和个人网络最大带宽为100MB，容易引发在“双12”等购物节上造成带宽不足，部分企业反映比较强烈。

　　三是快速发展与土地制约之间的矛盾十分突出。网商的迅速成长，对办公、仓库的需求也急速扩张，受农村特殊的土地制度和耕地保护制度的限制很大。如利幼实业有限公司存储场地共有4000多平方米，存储的各类产品达200多种，场地年租金70多万元，因存储场地不够，像聚划算这样大型的活动都不敢举办。在西岙村的150多家淘宝卖家，一般用自己的客厅当办公室，多余的卧室当库房，不但限制了发展空间，而且存在消防等安全隐患。

　　四是淘宝规则多变、费用高，电商发展软环境较差，制约了电商企业的扩张。据调查，西岙村80%的网商在不同程度上面临、融资难、融资贵等问题，使得淘宝店起步困难，或再投入不足，影响淘宝网商长远发展与壮大。如村民罗永书表示，淘宝规则日新月异，商铺推广、做活动、进入天猫商城，都需要额外的投入。目前，罗永书的淘宝店基本都是靠老客户光顾，难以拓展新客源。同时，目前在淘宝开店的费用越来越高。以教玩具为例，淘宝收取的交易税为5%，即100元的物品，淘宝要收取5元费用。在天猫平台的推广上，其广告位价格的当日同类别商城进行竞价。据永嘉县网络经济局的调查，一些新开的天猫店，广告费用占到销售额的30-40%，有的甚至高达70%。

　　五是电商培训费用高，针对性较差。虽然各地对电商的培训十分重视，但相关费用也十分惊人。据了解，当前有关淘宝的培训费用达到8700元。而培训的内容，除了对当前的电商发展、大数据等理论的解读之外，有针对性的培训，如美工、物流、差异化竞争等培训不足，造成培训的效果大打折扣。六是人才问题突出，专业人才不足。桥下镇西岙村网商大多以教育水平不高的本地村民为主，专业人才不足成为发展中的重要瓶颈，很多网店没有设计能街和生产能力，网店图片以拷贝他人为主，产品以拿货为主，网店自身运营能力和创新性都比较弱。由于农村的生活甚础设施和生活条件较差，即便能给出和城里一样的工资水平，人们也不愿意留在农村。相对于城市网商，西岙淘宝村的网商面临的人才缺乏问题更为突出。

　　当前背景下，各地农村电子商务发展存在一定差异性，他们的发展经验对温州地区的借鉴意义很大，可采百家之长，助本地发展。

　　(一)政府主导，先发制人义乌市。新一轮的商业模式竞争中，义乌市抢先布局，抢占先机，取得了比较好的成效。(1)推动产业链，形成电商产业的聚集中心。在推进电商第三方交易平台，电商服务商、电商基础设施供应商等各个方面形成一种产业聚集。国内外知名的电商、电商服务商、电商交易平台和基础设施供应商，已经在义乌形成了一定规模的产业集聚。以快递业为例，2013年在杭州召开的浙商回归的大会上，电子商务、电商物流、电商供应商、基础设施供应商所形成的投资将近200亿元人民币，占整个招商引资的将近40%。(2)推进跨境电子商务。结合义乌国际贸易综合改革的优势，把跨境电子商务与市场采购贸易方式进行叠加，来推进跨境电子商务的出口和进口。其中集贸科技一家企业，从几年销售九百万元，到两年时间实现了1.5亿的销售。(3)加快融合，线下和线上共融。加快义乌市场作为小商品网货主要供应地之一，目前义乌50%的商品，零售商70%的商品，批发商80%的商品来自义乌市场。对传统工业企业进军电子商务也加快了政策推动，浪莎等一批企业的电子商务占了整个销售的将近40%。

　　(二)适应市场规律、顺势而为广东揭阳军埔村。军埔村淘宝村的发展始于外出打工的年轻人回来创业，是一种市场行为。当地政府敏锐觉察并且顺应了这种形势，适当时机、适当力度加以推动。(1)政府引导力度不减。2013年起，揭阳市委、市政府推出一揽子扶持措施，集中优势资源在军埔村全力打造电商人才、电商服务、电商产业、电商文化、电商制度“五大高地”，致力打造“中国电商第一村”。电商发展所需的人才、技术、资金、产品等资源迅速向军埔村集聚，目前已吸引了香港永盛集团、海兴集团、普宁国际服装城等近百家企业进驻，实现了产业对接、产业集聚和产品的多元化。(2)解决关键发展瓶颈。针对电商企业融资难问题，金融部门给电商提供了贴息贷款。揭阳市政府先后出台了《军埔村电子商务企业贷款风险补偿暂行办法》、《军埔村电子商务企业贷款贴息暂行办法》等政策措施，以金融杠杆助力中小企业发展。新建成的一批光纤线路、宽带节点和端口，实现了军埔村光纤到户和无线网络全覆盖，军埔村已成为潮汕地区网速最快、全省资费最低的地方。政府在村里设立了电商服务中心，服务中心设有规划、人才、协会、管理、金融等服务部，可帮助村民解决各种电商方面的问题，提供“一条龙”服务。(3)优秀人才培养体系。建设电商培训中心，开展了覆盖全市、辐射周边的“全渗入式”的免费培训，已培训电商人才达2.5万人次。同时，华南师范大学和揭阳职业技术学院合作，在军埔村举办电商人才精英班。北京大学光华管理学院15名学生、揭阳市市直优秀青年干部和军埔村青年网商也结成对子，为电商发展注入智慧与活力。

　　(三)龙头引领，无中生有丽水缙云北山村。该村在发展过程中，形成了以“农户+网络+企业+政府”为核心要素，以“北山狼户外用品有限公司为龙头，以个人、家庭以及小团队开设的分销店为支点，以户外用品为主打产品，以北山狼产品为依托”的农村电子商务发展模式。(1)政府服务不可或缺。“北山模式”各要素通过政府紧密联系在一起，政府通过“无形的手”帮助其他各要素健康发展，为整个模式的形成、巩固和发展起到重要作用，成为“北山模式”不可或缺的核心要素之一。(2)龙头企业“一枝独秀”。该模式以品牌企业“北山狼户外用品有限公司”为龙头，该企业在整个模式中的引领作用明显，几乎所有网商都是其一级或二级分销商，与其一荣俱荣，一损俱损。(3)主打产品“无中生有”。“北山模式”的主打产品“户外用品”与北山村这个昔日的“烧饼担子”、“草席摊子”无任何联系，不仅北山没有生产基础，就算方圆几十里也没有人生产，它能够成为北山村电子商务主打产品完全是一种机缘的巧合。(4)品牌意识与生俱来。“北山模式”从一开始就牢固树立品牌意识，注重打造自有品牌。“北山狼”品牌的创立者吕振鸿，从4000元起家，成立北山狼公司，并采取加工基地、产品分销两头在外的“自主品牌+生产外包+网上分销”模式。如今，北山狼在淘宝上的总销量在户外用品中排名前十。(四)产业为本，集群发展永嘉县西岙村。(1)凭借当地教玩具集群的产业链优势，配套服务成本低，效率高。西岙淘宝村发展以埠头村为核心的教玩具产业集群为基础，以坦头村有形的交易市场为支撑、以区域品牌为依托，不断推进农村电商发展。(2)凭借熟人圈的优势，商家之间彼此信任，协作配合。当地的教玩其产品种类有几百种，单个网店并不具备自己生产所有品类产品的能力，因此村民网店之间形成了一种默契的“协作”关系，网店的商品种类很多，但每家只加工自己最擅长的几款产品，遇到消费者下单其他产品的时侯，就很方便地从其他家拿货。(3)线上和线下销售相结合，价格低廉的优势更加明显。西岙淘宝村获得低廉的价格竞争优势原因在于：第一，西岙离周边最远的教玩具厂家只有5公里的路程，一般十来分钟，均可拿到货物，采购成本较低；第二，当地的快递公司已多达10家，快递价格也有了更大优惠，物流成本较低；第三，相对于经营实体店铺，网上店铺运营成本低廉。

　　《淘宝村研究微报告2.0》显示，当前淘宝村正在经历从1.0向2.0的转变，淘宝村2.0的主要特征趋势是集约化、品牌化、生态化和扩散化。针对当前农村电商在转型发展中存在的问题，基层建议：

　　(一)突出品牌化战略。目前农村的网店还是以模仿性设计居多，而且产品也是通过厂家直接来出售，同质化现状不利于行业转型升级。一是创新驱动。未来农村电商需通过自主创新，打造自己的品牌，积极引导个体要走特色化、差异化道路，主动率先求变和上档次，打造“人无我有，人有我优”的是品种和质量，“人优我专，人优我精”的产品和服务的细分和专注，以及“人优我新，人优我转”主动差异化和做法。二是培育精品。地方政府应根据“品牌电商化，电商品牌化”的大趋势，积极培育一批有竞争力的骨干品牌电商，力争在区域竞争中占据有利地位。建立并发挥协会的作用，进一步加强行业自律，规范市场经营、打击恶意竞争、控制产品质量。三是提高品牌意识。不仅要精心打造自己的个体知名品牌，而且要积极打造集体品牌，实施品牌化战略。

　　(二)注重政府引导发展。农村电子商务的发展是一项系统工程，农户、网络、政府、企业诸要素缺一不可，必须运用系统思维，统筹协调，充分调动各要素积极性，形成合力。一是合理布局。用足本地已有的优势，结合传统实体产业集群分布，科学布局网络经济发展，充分地利用和发挥当地已经形成的各种优势，加大力度吸引外部资源，拓宽合作渠道，应成为当地各方主体努力的重要方向。从温州传统的产业分布看，产业集群主要分布在农村，应该结合温州产业集群的分布特点，考虑有自发形成淘宝村或网络市场可能性的农村地区，给予更大的支持和培育。二是完善公共服务配套。在以线上销售为主、线验服务配套的大趋势下，地方政府应当根据当地产业发展需要，加大投入，优化有形市场的公共环境，树立良好的区域形象。三是破除融资难。引导电商企业合理制定相关准入门槛，在资金方面扶持缺乏资金的网商从而实现共赢。继续加大银行等金融机构对淘宝村的金融支持力度，制定合理而有效的贷款和帮扶方式，重点解决中小电商的发展困境。

　　(三)突出引进和培育人才引进。当前多地凸显的人才瓶颈已经制约了淘宝村的进一步发展，要把人才引进和培育放在发展的战略高度。TB体育官网一是建立体系。要将网商的人才需求纳入已有的人才政策体系中来，进一步完善政策。二是多渠道培养。通过联合高校、电子商务企业共建实习和培训基地，鼓励在校大学生网络创业等方式，打通网商与所需人才之间交流与合作不足的障碍。有条件的协会，可以直接与高校建立更为灵活的“订单式”培训课程。三是注重引进来。积极搭建人才供需交流平台，可以通过专场招聘会、赴外招聘、网络招聘等形式，为农村和企业引进紧缺急需电商人才。叶佐 黄伯希

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