TB体育官网app下载3月31日，“罗永浩淘宝直播间”成功售出一款原价200万的商用通信卫星，创下电商直播诞生以来首次成交实物通信卫星的先例。3月，TVB淘宝直播首场带货6小时销售额达2350万，带动其股价一度上涨243%，延续了“港剧式直播”的二次开播销售额再次上涨3倍，突破7000万，引发了市场高度关注。

　　可以看到，2023年，主播入淘潮明显加速。继2022年双11交个朋友、东方甄选、遥望科技等头部直播间齐聚淘宝直播后，今年开年，大嘴妹、张兰、杨天真和TVB等头部IP纷纷入驻淘宝直播。

　　种种迹象都在表明，多平台、账号矩阵化、跨界直播发展已经成为电商直播的新趋势。在此大背景下，有观点认为，目前电商直播赛道已经进入下半场，比拼的是商业基建的硬实力。

　　那么，直播进入下半场，比的究竟是什么？在新局势下，电商直播的确定性增长“要素”有哪些？未来，直播带货“顶流”们将会具备哪些共性？电商直播平台的加码方向还将发生哪些变化？

　　围绕着一系列备受关注的问题，4月25日，由每日经济新闻主办的“直播进入下半场，比的是什么？电商基建硬实力”——2023《对话未来商业》系列沙龙在线上举行。沙龙聚集了淘宝直播生态运营负责人铜锤、交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升、CIC灼识咨询合伙人冯彦娇以及透镜咨询创始人况玉清等来自相关领域的嘉宾，各色观点精彩纷呈。

　　在沙龙上，淘宝直播生态运营负责人铜锤提到，在电商直播的下半场，专业和团队已经变得非常重要，“因为直播赛道已经过了草莽期，过了无序发展的阶段，接下来的竞争到了一个白热化的阶段。”她表示，就直播间的竞争力而言，无论是货品供给的差异化、内容的差异化还是给消费者带来的情绪价值乃至专业背书，都考验着背后团队的能力。

　　在铜锤看来，垂直、专业、团队、精细化运营，是直播赛道进入下半场之后最重要的四个关键词，她认为，在前端，与消费者沟通的主播需要更垂直、更专业，对于MCN机构和平台而言，团队和精细化运营的能力至关重要。

　　“如何将这些关键点进行更好的结合，是直播进入下半场之后，平台、机构、主播需要具备的能力。”铜锤说。

　　无论是卖起了卫星的罗永浩，还是携带着“港剧式直播”风格组团入淘的TVB“众将”，都成了淘宝直播上的现象级事件。除了头部IP大放异彩之外，在激励政策的吸引之下，大批中腰部主播也在淘宝直播落地生根。

　　“从去年年底开始，短短三个月的时间内，淘宝直播开播的主播数足足翻了一倍以上。”铜锤提到，原本，用户们在淘宝直播看到的更多是购物型的主播，最近，可以看到非常多的内容型主播和大IP进入到了淘宝直播，大大丰富了平台内容的可看性。

　　与此同时，在淘宝App的搜索和首页“猜你喜欢”页面上，淘宝直播的露出被大大增加，让商家和主播在淘宝主站有了更多获取用户的途径。

　　“最近，淘宝直播的访问流量提升得非常明显，大量的电商用户被引导到了直播间，更多的有购买需求的消费者在直播间完成了转化，我们能够更精准地将品牌和达人推荐给消费者，缩短他们的寻找路径，减少他们的决策成本。”铜锤说。

　　从淘宝直播的角度，铜锤认为，对于平台的生态经营来说，大小主播的集体入淘是一个非常利好的消息，消费者可以在平台上看到更丰富的业态供给，在购物过程中享受到更多的乐趣，“未来，淘宝希望给大家带来不一样的东西。”

　　显然，平台出于自身发展的考虑对优质主播展现出了“求贤若渴”的态度，而从机构的角度来看，进一步加码淘宝直播的原因又是什么呢？

　　对此，交个朋友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升在沙龙上表示，MCN机构选择平台主要考虑的是三个方面：第一是未来的想象空间是否足够，这主要包括两个方面，一个是平台当下的资源能支撑它走多远，另一个则是平台的战略决定了它往哪个方向走；第二，是平台与MCN机构的基因是否契合；第三，便是平台对这家MCN机构是否足够重视。

　　崔东升表示，就未来的想象空间而言，淘宝直播是非常有优势的，“在商家上的充分积累以及成熟的供应链体系可以支撑淘宝直播在未来走得足够远。”

　　截至目前，交个朋友已经在淘宝直播取得了不错的成绩。3月31日晚，在“罗永浩淘宝直播卖卫星”的加持下，“罗永浩淘宝直播间”吸引了超过780万人次粉丝观看。截至4月1日凌晨2点，交个朋友三周年罗永浩淘宝直播间，累计销售额超过1.2亿元。

　　罗永浩淘宝直播间售出一款价值200万的商用通信卫星，创下电商直播诞生以来首次成交实物通信卫星的先例

　　首先值得关注的是，无论是“罗永浩直播卖卫星”还是TVB入淘直播掀起的“港剧式直播”新气象，都蕴含着丰富的内容元素。

　　以TVB入淘直播为例，淘宝直播方面曾表示，为了准备首秀，TVB斥重金将内地的直播团队“迁徙”到香港，在“TVB电视城”打造专属直播间。为了增强代入感，此次首播还以在港剧中频繁出现的“海味铺”为场景，其中花胶等补品也在直播间亮相。

　　CIC灼识咨询合伙人冯彦娇表示，电商直播交易额的核心变量主要包括DAU、时长以及下单的频率，为了提高自身的时长指标，淘宝直播需要更为丰富的内容供用户观赏。她还提到，消费者的需求也存在着多元化和个性化的转变趋势。

　　透镜咨询创始人况玉清则表示，驱动电商行业继续向前发展的一个重要因素就是模式创新，目前来看，“内容+电商直播”是一个很重要的模式创新，将成为未来左右格局的一个重要因素。

　　除了行业整体内容化特质愈发明显之外，可以看到，越来越多的跨界选手进入了赛道，东方甄选和TVB都是其中代表。

　　对此，况玉清表示，无论是东方甄选还是TVB，原有的主营业务的经营能力都受到了很大的挑战，他们都必须要找到一个能够承载得起自身体量的发展方向，由于纯粹的跨界转型难度是非常大的，所以二者都将转型方向放在了电商直播上，因为这是一个快速扩张的市场（且能很好地利用两个企业已有的IP资源）。

　　与此同时，伴随着东方甄选和TVB等跨界选手的入局，多平台布局、账号矩阵化发展也成为当前电商直播赛道的发展趋势之一。

　　对此，崔东升认为，从企业经营角度来说，不希望把鸡蛋放在一个篮子里，所以进行多平台布局便是在追求稳定性以及抗风险能力，也是一个进行多样化投资使得整个商业变得更为多样性的行为。

　　“多一个布局的平台其实就意味着多了一个市场的想象空间，也多了一些探索不一样的可能性，所以多平台布局是个必然结果。”崔东升说。

　　他还表示，虽然矩阵化布局不是一个必然，但会是大多数人的选择，“我们可以选择All in一个账号的发展，但也可以选择分散自身的主攻方向，在前端布局更多的触手达成更多转化的可能性，将每一个类目做垂，也更有利于转化和获客，整个商业模式也有了更多的获利空间。”

　　“站在平台的视角，我们能做的就是在电商直播生态里做好我们的服务、做好我们的供给，让我们的生态更为健康有序。”铜锤表示，因为平台有了更丰富的供给、更丰富的内容，用户在平台的消费意愿会进一步增强，时长也会拉长，“这是平台希望看到的。”

　　在此大背景下，有观点开始认为，电商直播赛道已经进入了下半场。上下半场的界限究竟该如何划分？下半场会有哪些新特点和新要求？

　　冯彦娇表示，年轻消费者对于商品的选择趋向于多样化，对于小众商品的需求开始上涨，品牌打造爆品也越来越难，与此同时，随着互联网触达的定向化和精准化，品牌有了更多机会触达到消费者，也就导致品类SKU越来越多，顺应着，也就需要更多主播生产更多内容推荐这些商品。

　　她还提到，在过去的几年间，许多新兴品牌以牺牲自身利润的方式通过明星主播冲击高GMV，而在现阶段，资本对于消费品的投资理念是需要有盈利能力，所以今后大规模地通过主播带动销售额的情况会比较少见，“未来大家会更精耕细作。”

　　而况玉清认为，随着早期的模式探索阶段结束，电商直播赛道正处于模式扩张的阶段，这一阶段，整体的行业增长仍然是很快的。他认为，电商直播从上半场转向下半场的标志应当是整体行业竞争从蓝海转向红海之时，届时，行业的竞争格局也趋向于稳定。

　　可以发现，在当前的发展阶段，赛道的竞争已经进入了深水区，各路玩家之间比拼的能力已经与此前发生了明显的区别。那么，在这一发展阶段，商家和主播该如何保证自身的确定性增长？

　　铜锤认为，在电商直播进入下半场之后，随着越来越多的MCN机构以及内容创作者入局，今后比拼的已经是硬实力、创意以及服务和供给能力。

　　同时，她表示，直播已经成为商家必须要布局的重要成交场域，如果想要确定性增长就要两条腿同时进行布局，“第一条腿就是店播，另一条腿就是达人直播。”她表示，达人直播能够带来新的增量，“无论是成交的增量还是消费者的增量，达人直播对于品牌商来说已经非常重要了。”

　　铜锤介绍，早在去年，淘宝直播便成立了商品中心，面向商家和达人建立了双方之间的合作机制，在帮助商家达成更高的成交的同时，通过淘宝直播的流量加持，让部分商品通过达人直播实现更好地爆发。

　　“整体来看，直播带货在早期基本上是‘万物皆可播’的状态，各路网红都在布局直播带货，拼的基本是爆发力，流量平台在这一阶段是具备优势的，但当发展到一定阶段之后，机构和商家需要的是更稳健的经营平台，所以下半场，直播带货真正回归到了‘带货’，重视的是稳健的运营和确定性的增长，追求的是口碑的信任，讲究的是可持续性，所以，平台之间拼的是什么？是核心的商业基础设施建设。”铜锤说。

　　在这一阶段，淘宝直播的优势开始凸显，丰富的供给、更稳定的供应链管理、更好的消费者体验，都是机构和主播选择淘宝直播的理由。

　　崔东升认为，在当前的发展阶段，平台之间争夺的核心是消费者的时间，在这一阶段，交个朋友一直在探索如何权衡好卖货和内容之间的关系，并得出了初步的结论。“围绕货品进行内容创作，可能是一个更高效和将二者平衡得比较好的方式。”崔东升说。

　　从2016年诞生开始，直播逐渐成长为电商世界难以忽略的存在，瞬息万变的行业格局，你方唱罢我登场的顶流主播们，始终牵引着外界的目光。唯一不变的是，无论商业运营模式发生多少次的变革，消费者的态度，始终是影响着变革方向的决定性因素。随着电商直播彻底告别野蛮生长，无论是平台、机构还是主播们，都当“应时而变”。

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