2004年1月13日在北京召开的首批互联网出版机构负责人座谈会上，新闻出版总署副署长于永湛表示，总署将详细制定《互联网出版管理规定》等规章，严厉打击带有政治问题、民族问题、淫秽色情等违法违规内容的互联网出版行为。这说明网络上的政治问题、民族问题、淫秽色情等问题已经到了十分严重的地步。

　　网络文章政治思想性较差这一现象的出现，并不是网络经营者主观上不负责的结果，而有其客观原因。

　　首先，网民多属“新新人类”，年轻化、政治上不成熟。 其次，有些网络编辑由于专业不对口，他们缺乏出版编辑工作中所必须的汉语语法、汉语修辞、逻辑、应用文写作等专业知识，文史知识相对贫乏，因此不能及时发现文章中因语法和逻辑问题而产生的政治问题。 第三，各网站因为成立的时间比较晚，同各大报社相比，普遍缺少具有丰富政治经验和专业知识的老同志把关。第四，交互性强是网络传播最鲜明的特点之一，由于是双向的信息传播，受众可以很方便地参与同网络媒体的互动，这样就使一些别有用心的人利用网络向整个社会发泄对政府或社会的不满。

　　另外，网络的国际性也使很多与我国政府敌对的国家和政治势力有计划地利用网络来攻击党和政府。

　　美国加利福尼亚大学洛杉矶分校在2003年对部分国家和地区互联网使用情况进行了调查和分析，结果表明：只有一半的网民认为网上的内容可信，36%的瑞典网民认为网上没有或只有一点信息可以相信。网络传媒问世不过几十年的时间，其可信度降至如此地步， 主要原因如下：

　　第一、传统媒体都是，即使在全民皆商的今天，他们也从来没有把赚取金钱放在事业的首位。网络的经营者们都是新一代的职业经理人，他们创立网站的重要目的就是获取利润。这些经营高手们会想尽办法提高网站的点击率，以便争取广告商的青睐。据调查，90%的黄色信息通过网络进行传播；几乎在所有网站都可以看到算命、相面等带有迷信色彩的内容；大多数网站涉及到盗版软件、电影的传播。

　　第二、信息量与信息确定性之间的反比例关系也导致网络传播真实性较差。网络媒体引以为自豪的就是传统媒体不能与之相比的“量”，它没有版面和时段限制，它既能横向地集纳最广泛的多元信息源，又能纵向保存历史新闻信息。CEO们称之为“海量”，但正是因为这“海量”的信息，才导致了他们现今为之头痛的可信性差的问题。

　　第三、很多网络是虚假信息的制造者。这些人为了“扬名立万”而“语不惊人死不休”，他们那些被传统媒体的编辑们视为“垃圾”的文章，却很符合网络“版主”们“吸引眼球”的目的。于是那些违背文学创作原则、离奇古怪得足以让金庸、琼瑶这两大虚构高手也瞠目结舌的文章大量充斥于网络。

　　“真实性”是传统媒体的第一生命，因而绝不能允许网络上那些假新闻、假信息存在于自己的领域。所以，编辑们在“下稿子”时一定要认真核实所用文章、新闻、信息的真实性，不能因为这些信息具有轰动效应而降低对其真实性的要求，也不能因为文章的故事性和文学性较强而忽视作品的真实性。

　　2007年1月18日，北京夸克网刚刚免费推出了正版影片《父子》的观看和下载，网民冯小乐就用pplive网络平台尝了鲜。放映效果一般，但他认为这种方式的可取之处是将自己与盗版、侵权进一步划清了界限。

　　冯小乐免费观看的影片，是由作为放映平台的夸克网独家买断网络播放权的首部正版影片。无论对于供片方还是夸克网来说，这都一次全新的尝试。

　　夸克举措一改往日饱受“盗版”、“侵权”诟病的局面，网络供片商似乎也掘出了网络版权电影盈利的一片蓝海。但从事公关咨询的陈先生表示自己更愿意去电影院看票价60~120元不等的高价电影，“这种网络免费观看的方式已经决定了影片的内容和数量不能满足高档需要，并将受众锁定在了低收入的年轻人。”“不会关注免费正版电影”的回馈同样出现在了知名电影网站豆瓣网的一项调查中。

　　此前，已有的一些网络正版的尝试，都没有收回成本。网民们顽固的盗版电影消费习惯和广告金主们所持的观望态度，为夸克的前景打上一个问号。

　　2006年9月30日，上海优度宣布，网民只需支付4元就可在自己的影视平台上下载正版电影《夜宴》。由于此次活动正好赶上国庆长假，《夜宴》获得了不菲的下载量，仅仅国庆7天间《夜宴》网络下载的次数，总共在20万次左右。

　　在网民对正版和免费的需求驱动下，一些视频网站基于流媒体技术平台，凭借自身所独有的网络电影播映权，通过广告、sp、cp提供等方式获取利润，是最近出现的网络电影盈利方式。

　　贴片广告是夸克网的盈利方式。在买入正版影片后，夸克将在电影里植入长至30秒，短至5秒的2~4段广告。“观众在百度下载一部电影，或在线分钟以上，我们将认为广告有效传播一次。”夸克网品牌总监边涛向《IT时代周刊》介绍道。目前夸克网所定的收费标准为按有效浏览次数计费，收费标准为每千次有效浏览收费100元左右。与夸克宣布全线免费观看不同，上海优度的政策是收费、免费业务同时开展，在进行免费轮播贴片电影的同时，通过广告、点播、下载以及各地运营商sp、cp收入获取利润。上海优度市场部张燕小姐介绍，各地运营商sp、cp收入占了公司盈利额的相当大部分。

　　对于网络院线的发展方向，夸克网边涛表示：“通过半年到一年的时间帮助网民形成通过网络观看正版电影的习惯，并从而形成网络院线与传统院线的互促互补。”

　　据悉，优度《夜宴》在国庆7天取得了20万次的下载成绩，但是有网友质疑“已下载不等于已购买”，不能反映该片在国庆期间的线年底，相关报道显示《夜宴》网络发行的预计收入仅240万元，大大低于原先运营商预期。

　　据一位业内人士估算,夸克购买《父子》所花费的版权费用为10万元左右。如果按100~200元/千次的广告计费标准来算，有50万至100万次有效观看方可收回版权费用。而目前仅有数据pplive所提供的该片1月18日至29日观看统计显示，89万独立IP用户观看了该影片。但该片能否实现盈利，目前尚还是一个未知数。

　　夸克网的现实不得不让人捏把汗。因为从国内过往的例子来看，正版电影网络传播的道路并不平坦。

　　2005年，冯小刚执导的大片《天下无贼》在网络公映，由于盗版及网络发行模式等问题，运营公司不但没有获得盈利，还陷入了无休止的版权追诉中。截至目前，该片的网络运作仍处于亏损状态。2006年8月，迅雷开始正版电影《魔比斯环》的网络运营，该项目至今也未收回成本。

　　如何在商定的“传统院线推出半个月至一个月后”去与盗版、枪版(指在电影院播放时摄录的拷贝片)争取网络市场？ 优度、夸克乃至合作网站都表现出了信心。

　　优度网副总裁朱清告诉《IT时代周刊》，在没有盗版冲击的影响下，院线电影不会对网络播放构成影响。夸克负责人则认为在不同的环境下观看影片的感受是不一样的，网络能带给观众们不同于影院的观看享受。作为第三方平台的百度也曾向媒体表示，根据电影发行规律，两周后，热衷于第一时间观看的热潮将暂时趋缓，网络版的及时跟进反而会刺激剩余市场并细分观众，拉动影院版的新一轮消费。

　　同时，合作网站的支持为这种模式提供了有利的生存空间。在正版《夜宴》收费下载时，曾专门拿下了自己网站上“比正版还要清晰，没有植入广告且可以永久保存的盗版”，仅提供效果、保存性远比盗版差的正版。对正版的支持让veryCD负责人顶住了来自下载用户的压力，坚持了下来。

　　除了合作网站的支持，夸克电影网和优度在片源上已经在一定程度上避开了与传统院线的市场争夺。夸克在影片选择上侧重于低成本的艺术片，如《三峡好人》等，其目的是避开与正规院线的竞争；而对于优度来说，除了一部分商业大片如《伤城》、《夜宴》等能为其赚来眼球外，还有大量能调动网民积极性的连续剧等都保证了它的用户量。

　　2006年9月30日，在优度正式宣布正版《夜宴》网络上线的第二天，某知名网络播映平台的掌门人在博客上发表了题为《正版的尴尬》的文章，指出“所以对于付费的正版用户，付了4元钱，却只能在比盗版用户更晚的时间，看比盗版用户更差的画质(还包括广告)，甚至还不能作为自己购买的产品在自己的电脑里长久保存！正版的用户岂不成了冤大头？”

　　这篇博客的观点代表了相当部分从业者的呼声，“正版+X元”模式似乎还需要加强与网民的沟通。而在夸克方面，“正版+免费”也存在着利润收入的困惑。由于“正版+免费”模式资金回收慢的问题，“原本打算在春节前启动的‘Q电影计划’不得不推迟。”边涛说道。

　　从2006年10月10日至2006年10月17日，网易针对优度“4元网络购买正版电影”作了网友调查。参与投票的278名网友中，仅有8%的网友表示，会花几块钱购买正版网络电影，而大多数网友表示会选择免费的BT和便宜的盗版光盘。这一比例高达76%。

　　调查结果显示，网友对嵌入影片中的广告比较。“很难说贴片广告形式能在多大程度上被消费者认可”。中国广告协会学术委员会委员张翔提出了自己对这一模式的看法，他认为这一广告模式固然能够精确细分网民，并在一定程度上具有很强的指向性，但是如果忽略广告与网民的沟通，则会降低广告的效用。

　　在对著名媒体公司传力媒体的采访中，相关媒介策划人员也向《IT时代周刊》表示这种广告方式很新，但也“一般不会建议客户采用这种方式”。他表示，网络广告本身覆盖的人群就少，更不用说贴片了。但是该工作人员同样表示“这也要看客户和目标受众，网络产品或以年轻人为受众的产品也许会相对好些”。

　　因为网上内容大多使用Html代码，为了实现更纯净的格式，在选择网页内容复制后，在Word中要“使用开始粘贴只保留文本”的方式粘贴纯文本内容，然后再执行下面的排版内容。

　　大家知道输入法分为全角和半角输入，网上很多文章在输入时都会在意全角/半角的区别，这样复制的文章经常半角/全角混用，全角字符占用更多字符，看起来也不够美观。如果复制的文章存在这种现象，我们可以使用Word的自带组件快速完成替换。

　　首先将复制的文档全部粘贴到Word，全选复制的文档，点击“开始Aa（更改大小写）半角”，这样文章中原来的全角字符即可改为半角（图1）。

　　在Word更改大小写菜单可以看到其还包含“句首字母大小写”、“每个单词首字母大写”等常用的英文书写规范，同样可以用它来快速规范文章格式。比如上述例子，很多单词首字母大写就没有规范，同上选择正文内容（不合http链接内容），点击“每个单词首字母大写”即可（图2）。

　　一些网站为了阻止我们任意复制文章，从其中复制下来的文章粘贴到记事本后经常会出现很多不规则的乱码，这些乱码大多附在段落的最后（图3）。

　　不过这些乱码在Word中显示不明显，因为这些乱码字体的颜色被设置为白色（和Word底色一致）。对于这些乱码文字的删除，可以使用“查找替换功能”。在Word中按Ctrl+H打开“查找和替换”窗口，展开替换的高级功能，接着点击“格式”下的“字体”，在打开的“字体”窗口中，展开“全部文字”中的“字体颜色”内的“下拉菜单”，选择其中的“白色”（图4）。

　　返回替换窗口，替换为留空，点击“全部替换”，这样那些文后的乱码文件就可以全部删除了（图5）。

　　网上复制的文章经常会包合大量的空格和空行，同样对于这类元素的删除也是通^查找和替换来批量删除。

　　对于空格的形成主要是由半角、全角和制表符造成的，我们只要使用相应的代码进行替换即可。比如制表符的空格，打开查找和替换窗口，单击对话框中的“高级”按钮，然后单击“特殊字符”，选择“制表符”，在“查找内容”框中会出现“^t”，然后替换为留空，这样即可删除制表符形成的空格（图6）。

　　对于空行的删除，点击两次“特殊字符”中的“段落标记”，“查找内容”框中将出现两个“^p”，替换为输入一个“^p”，再单击“全部替换”，文档中所有的空段全部消失（可以执行多次替换），可以看到替换前后的文章结构完全不同（图7）。

　　网上很多文章都是中英文标点符号混用，这样我们需要对其进行统一转换。水平较高的用户可以自制宏来进行批量替换。普通用户则可以借助“Word必备工具箱”来实现批量替换。在Word中打开需要排版的文章，点击“工具箱一英文标点或者中文标点”，这样即可轻松完成转换（图8）。

　　当然我们还可以用它来实现更多排版操作，比如需要从网上复制很多文章保存，那么对于通用的替换则可以通过“Word必备工具箱”进行批量替换。点击“多文档查找与替换”，在弹出的窗口中输入需要查找和替换的内容，选择文档所在的目录，这样即可快速实现多个文档的替换（图9）。

　　小时候，月关生活在山东平原的乡下，7岁时才作为随军家属来到东北。童年生活是他文学启蒙的基础，他后来创作的短篇乡土小说《美丽童年》就是在真实童年故事的基础上进行的部分加工创造后的故事。

　　2006年，工作闲暇的月关开始在网上付费看书，网络读书比传统购书要便宜许多，“纸质书一本就要二三十块，但是在这里我连续看一个月的书，花费阅读费用也不过60多元。”

　　连续阅读4个多月之后，他开始萌生了创作的想法。“从小我就喜欢阅读和创作，中学时还曾与两名同学一起创作武侠小说，在创作几十万字后被老师没收。但那时也只是想创作给人看，并没有想过真正能够发表，因为传统的出版方式，门槛太高，一个新人能够发表的机会太小，令人望而却步。”

　　不料，他在网上发表的第一部小说就获得了读者好评。这本小说是金庸武侠小说的同人作品――《颠覆笑傲江湖》，值得一提的是同人小说是不少网络作家进入这个圈子的敲门砖。

　　从只想要写给别人看，到写给别人看的时候获得稿费，月关迈出了自己的第一步。之后，《回到明朝当王爷》等一系列小说成就了他在网络小说界的大神地位。

　　在月关看来，网文创作与传统创作的不同主要是收入分配的不同：“我的收入主要是靠提成，比如我的作品在他们网站上登载，读者每看1000字支付给网站2分钱，网站再跟我三七分账。另外，如果网站帮我联系出版社出实体书，给网站一些费，版权费收入就是我的。”

　　尽管每部书都要上百万字，但其写作的感觉与传统写作是一致的。他告诉本刊记者，在他写《回到明朝当王爷》的时候，“创作激情特别高，脑海里有讲不完的故事，恨不得把自己创作出的精彩故事尽可能地每天多告诉大家一些。”

　　那时的月关还没有辞去工作，每天晚上要创作到12点，第二天早7点再去上班，格外的疲乏，这种状况直到辞职之后才有所改变。

　　网文创作对他的改变不止体现在收入上，更重要的是，它实现了自己的文学梦：“如果没有网络，那么我现在依旧在朝九晚五地上班，偶尔会买一套小说，躺在床上静静地看，偶尔，我会想起少年时我也有过文学梦，此外还有什么呢？”

　　当前，政府系统办公自动化网络建设方兴未艾。各级政府纷纷加大了硬件和软件的投入，构建了办公自动化网络。随着网络规模的扩大，办公自动化应用水平的提高，数据共享的程度越来越高，大家在改变旧的手工工作方式的同时也愈来愈依赖于计算机。网络中的一些重要信息，涉及广泛，一旦出错影响巨大，后果更为严重。因此，我们在着力建设办公自动化网络的同时，还要切实加强办公自动化网络的保密工作，注重开发和运用有效的保密措施，做到筛子（信息过滤系统）、锁头（自我隔离系统）和盾牌（防护系统）综合运用，真正树立起坚实的保密防护体系。办公自动化网络信息的保密信息泄露是办公自动化网络的主要保密隐患之一。所谓信息泄露，就是被故意或偶然地侦收、截获、窃取、分析、收集到系统中的信息，特别是秘密信息和敏感信息，从而造成泄密事件。众所周知，网络在保密防护方面有三点脆弱性：一是数据的可访问性。数据信息可以很容易被终端用户拷贝下来而不留任何痕迹。二是信息的聚生性。当信息以零散形式存在时，其价值往往不大，一旦网络将大量关联信息聚集在一起时，其价值就相当可观了。三是设防的困难性。尽管可以层层设防，但对一个熟悉网络技术的人来说，下些功夫就可能会突破这些关卡，给保密工作带来极大的困难。对办公自动化网络的保密防范，可从以下三个方面入手：（一）物理隔离。根据国务院办公厅和国家保密局对政府办公自动化网络的保密要求，办公自动化网络必须与社会公众信息网络实行物理隔离。在与社会公众信息网相连的信息设备上，不得存储、处理和传递国家秘密信息；政府系统上社会公众信息网的信息，必须经过保密审查，由主管领导审批，并建立登记备案制度。（二）数据加密。信息的保密是为了防止对手破译信息系统中的机密信息。数据加密是实现信息保密性的一种重要手段。对办公自动化网络进行数据加密，是通过网络中的加密机构，把各种原始的数据信息（明文），按照某种特定的加密算法变换成与明文完全不同的数据信息，即密文的过程。目前常用的数据加密技术，主要有链路加密、节点加密和端对端加密等三种方式。（三）充分利用系统自身提供的保密措施，某些用户对网络的认识不足，基本不用或很少使用网络操作系统提供的保密措施，从而留下隐患。其实，一般的网络操作系统及应用系统，像等等，自身都带有很好的保密措施，我们要加以充分利用。比如NetWare,就提供了四级保密措施：第一级是入网保密，第二级是设置目录和文件访问权限，第三级是文件和目录的属性保密，第四级是文件服务器的安全保密。办公自动化网络实体的保密网络实体是指实施信息收集、传输、存储、加工处理、分发和利用的计算机及其金外部设备和网络部件。可采取以下三条措施来加强网络实体的保密。（一）防止电磁泄露。计算机设备工作时辐射出电磁波，可以借助仪器设备在一定范围内接收到它，尤其是利用高灵敏度的仪器可以稳定、清晰地看到计算机正在处理的信息。另外，网络端口、传输线路等都有可能因屏蔽不严或未加屏蔽而造成电磁泄露。有关实验表明，未加控制的电脑设施开始工作后，用普通电脑加上截收装置，可以在一千米内抄收其内容。因此，我们要尽量考虑使用低辐射设备。显示器是计算机保密的薄弱环节，而窃取显示的内容已是一项“成熟”的技术，所以，要选用低辐射的显示器。此外，还可以采用距离防护、噪声干扰、屏蔽等措施，把电磁泄露抑制到最低限度。（二）防止非法侵入。非法用户可能通过非法终端或趁合法用户从网上断开时乘机接入，使信息传到非法终端，也可能搭线窃取。局域网与外界连通后，通过未受保护的外部线路，可以从外界访问到系统内部的数据，而内部通讯线路也有被搭线窃取信息的可能。因此，我们必须定期对实体进行检查。特别是对文件服务器、光缆（或电缆）、终端及其他外设进行保密检查，防止非法侵入。（三）防止剩磁效应。存储介质中的信息被擦除后有时仍会留下可读信息的痕迹。另外，在有些信息中，删除文件仅仅只删掉文件名，原文还原封不动地保留在存储介质中，一旦被利用，就会泄密。因此，我们必须加强对网络记录媒体的保护和管理，对废弃的磁盘要有专人销毁等。计算机网络的安全问题一直是困扰着我们的难题，仅仅依赖某一种防护手段目前还难以达到完全防护的效果，只有采取多种形式，层层设防，才能最大限度地保证信息的相对安全，做到有备无患。

　　其实，网媒区别于纸媒的最重要差异，就在于网络具有读者和作者、读者和编辑、读者和读者之间的互动性，以及网民参与讨论、传递文件等互动方式的匿名性。而网络读者具有无国界性、草根性和低年龄构成的特点。网络写作就要走可参与的、草根的、服务的和娱乐的方向，如果说白话文是中国文学通俗化的第一阶段，网文就是中国文学通俗化的第二阶段。2.98亿网民的阅读习惯已经改变，他们也是传统媒体的核心读者，所以传统媒体的写作标准也要作出必要的修改，来适应他们的胃口，也就是说，网络媒体的标准也将是其他媒体的标准。

　　网络操作的可点击性，成就了网络媒体是立体的架构。网民浏览网络页面，是可以一层一层地点进去。也就是说网络媒体具有“长”“宽”“高”“深”的立体结构。为了节省版面，读者打开一个网页的首页(或一个频道首页或栏目的概览页面)时，一般看到的只有密密麻麻的标题，甚至只有关键字。相反，浏览纸媒不仅能看到标题还有文章内容。所以，制作网络标题，是网络写作的第一要义，要把文章中，最具吸引力的点，做到标题里，这一点一般是“包含趣味性的有用信息”(具体制作方法，将在笔者的下一篇文章《做好网络标题的10大要点》中详述)。如果你的文章标题不好，你的文章标题就不会出现在首页，也就是说，会被埋在网络的第2或第3层。即使网民因为点击其他文章到了第2或第3层，看到了你的标题，也不会点击。所以，你文章内容再好，被看到的可能性却微乎其微。

　　笔者认为，一般网页分为首页、频道首页、栏目首页、细览、回帖页面，共5层。因为通过点击标题，可以轻松地从第1层跳到第2层，再跳到第3层，然后可能再跳到第2层或第1层。当然，更多是从首页直接跳到细览，也就是第1层、第4层之间的转换，是最常见的。所以，网络媒体的版面大小在理论上是无限的。网络作者为了利用好这个“无限的版面”，引述文章时，不仅要把引出来的关键点提交，还要提交引文全文的IP地址，最好把引出的关键点变成指向全文IP地址的超级链接。作者如果有文集或博客，也要把链接给编辑。总之，在写文章时就要考虑编辑的需要，考虑网民的需求。

　　网络和传统媒体的一个重要区别是，网络不仅仅是多媒体，而是全媒体。网络写作，绝对不仅仅是文字的写作，也不仅仅是插个图片就“图文并茂”了。网络媒体表现形式的极端丰富性，决定了写作方式的多样性。互联网视频不久将是网络内容的主流。现在网民开通“播客”用视频写作，只是一个开始。3G手机的普及，将带来视频写作、音频流行的到来。2009年3月底电信在北京等100多城市的3G将开通了，无线倍。时拍时传的环境将要形成，用手机连拍照片、录制视频来解读自己思想的时代，很快就会到来了。即使现在视频还不是网络媒体的主流，但要有意识制作和自己写的文字相关的视频、音频和图片，并提供给编辑，以便他们插入到自己的文章中。只有作者写作网络文章时，考虑网民的需求，你写的文章才容易被网络媒体的编辑选用。

　　网媒区别于纸媒的最重要属性，在于网络具有读者和编辑、读者和读者之间的互动性，以及网民参与讨论的匿名性。所以，没有网民回帖的文章，不是完整的网络文章。网民的回帖都是从自己理解的一个方面说话，但是，整体的回帖，构成了网民对这个主题的理解、对文章作者思想的评价。网文，只有和不同角度网民回复的帖文一起，才构成了一个完整的网络文章。没有网民回帖的网文也是不被大众关注的，没有网民点击的网文，就是写作失败了。引导网民参与讨论，是网络写作的重要着力点。

　　网文写作的第一位是“选择话题”，选择网民有关注点的话题。写的网文没有回帖，最关键的是，文章的话题选的不好。网络从开始出现，实用性就是主题，所以，选择对网民有现实用途的话题，永远是没错的。网络在中国，有两点区别于西方，一是娱乐性非常突出，二是关注公共利益，成为了反腐败的重要阵地。所以，跟踪名人、评点娱乐事件、捧红网络红人的文章，是低年龄网民追逐的。而揭露腐败、为治理国家建言献策、推动社会更民主、生活更开明，则是公务员、大学生和企事业单位员工的热门话题。在互联网写作时代，网民不仅仅是所谓的“受众本位”，而是“网民参与”。传统媒体的受众调查，常常是费力且不够准确，而网络媒体的受众调查，几乎不需要人工了，回帖数和点击量，都是一目了然的。

　　网络媒体的读者，和传统媒体的读者最大的不同，是草根性。匿名性使网民远离现实社会中追求神圣的文化氛围，不再过多地受“超我”控制，而是更多地表现“自我”，甚至是“本我”。敢于表现并乐于表现为“草根”。这就决定了网络写作易“俗”不易“雅”。只有文章写得“俗”，才能适合网民的草根胃口，网民也才乐得回帖，只有网民从不同角度回帖的文章，和帖子一起才构成了一个完整的网络文章。

　　中国的纸质媒体，除了个别对外发行的，国外读者一般都很少。而国外读者看中国的网络媒体，是没有任何成本的。在文章发出半小时，可能就被翻译成了好几国的文字。所以，网络媒体的写作，更需要国际视野，要用国际语言。例如，介绍一个单位的书记兼经理，不能说像国内一样简称为书记，而用“经理”这个世界通用的名字。语言应该是短平快的，“曲径通幽”的文章结构也不适用于网络。互动型，则要求开对话框，文章中尽量引用网民的话，以便形成互动的气氛，另外，所有的引用尽量做成指向原文的链接。以低年龄为主的网民，常常是娱乐的心态，所以通俗、诙谐、幽默，甚至调侃和恶搞的网络文风很是流行。

　　加拿大渥太华市卡尔顿大学(Carleton University)的研究员发现，在初次浏览某个网站时，人脑会在20分之一秒(0．05秒)内作判断。浏览标题，以及点开标题后对文章的浏览，也是需要很少的时间。因此，“短而精”，就形成了网络的文风之一。适应网民的通俗化、娱乐化的要求，写法更轻松活泼，更诙谐幽默，有的甚至融合了调侃的语气，出现了走向极端的恶搞现象。“俗而泼”是网络的文风之二。网络语言、网络文体开始大量出现，被老同志命名为“火星文”的“奇而杂”，是网络的文风之三。网络还出现了无事不记的全景生活记述的写作，远离文学语言的“无意义”记事是网络的文风之四。如果把白话文写作，看作中国文学通俗化的第一阶段，网络写作的草根性和娱乐性，则是中国文学通俗化的第二阶段。下面简要介绍各种主要网络媒体表现形式的写法。

　　网络新闻和网络评论，是传统媒体移植到网络的，写法变化不大，只是适应网络的快捷，更强调简短。一事一报，一事一评，一图一展示，一视频一。然后通过同主题整合的办法，做成专题。网络新闻以服务信息为主，商业网站了大量原创的各个行业的服务信息，里面往往包含公司的网址、电话，甚至领导人的名字，详细介绍公司的产品和服务。传统媒体的新闻告诉网民发生了什么，网络信息(新闻)告诉网民如何读懂产品，到哪里了解更多的信息，到哪里去购买，如何和这个公司联系。传统新闻让读者“知道”。网络信息，不仅让网民知道的更多，更重要的是让网民“使用”这个信息。网民语言往往有煽情、夸张的倾向。网络评论，比传统评论更强调时效性，往往是当天的新闻当天评。目前已经形成了一定的风格，就是先把要评的那个新闻点列出，再层层分析，以提出“建议和更根本的解决问题的办法”为结尾。

　　帖子和博客，是网络最主要的文体。帖文一般分为两个来源，一是自己写的，二是对完整文章转贴到论坛。第一种情况的属于原创，文风单刀直入，简短而诙谐。也有没有实际意义的水帖。也有多达几十页的帖文，多是贴到专业论坛的专业文章。俗称菜鸟的新网民一般是在论坛主帖后跟帖，在网络新闻、网络评论后面跟帖，在论坛发主帖的，往往是老网友。第二种情况的帖文一般是传统题材的搬移，这类文章一般是发自己的博客，同时选择“同时发到”博客所在网站的论坛。博客，也有两类，一种以特定专业或特定主题为主的，想面向大众的写作，另一种是记录自己，给自己和自己的朋友看的自己生活的轨迹和心情的抒发。往往写得短，更新频繁，后者的写作的极致就是微博客。

　　微博客、拍客、播客、收客、掘客和维客是互联网上的新文体。对微博客而言，与其叫“写”，不如叫“记”，记微博客和写博客相比，有两个主要区别，一是微博客不是一般的“短”，而仅有三言两语，或一言一语。二是大多通过手机或IM软件(MSN、QQ、skype)来记，多是在路上记，刚发生就记、边发生边记，文风也要随便得多。拍客和播客是文字为主的博客过渡到照片、视频为主。提供拍客和播客时，要注明景物、拍摄者和拍摄时相机的数据。收客是自己觉得好的信息收到收藏夹，掘客是通过点击“顶”或“埋”，和大家一起把点击最多的帖子，掘到首页，甚至最热帖文的前几个位置，或把不喜欢的文字、照片或视频从首页或排行靠前的位置，“埋”到网页的后几层，埋到排行的后几页。收客和掘客的工作，可以看作是自己作为读者通过评点作品，而参与了别人作品的再编辑，以文章认可度为标准，再编辑到自己文档(收客)或再编辑到文章首页(掘客)。维客，不仅可以再编辑别人的文章，还能改写别人的文章。维客网站的文章，是通过一个个“后续作者”的接力改写，使作品趋向完美。要改写这样的文章，或发表让别人改写的文章，要到提供维客(wiki)技术支持的网站，如果不是首发文章，就要先用关键词搜索，然后，为文章增添新的内容，改写原有写得不好的，或给关键字添加指向其他解读文章的链接。还有极客、薄客、视客、拼客、换客等许多网络“客”文化现象，不再详述。

　　回眸我国的第一个商业性网络广告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的动态旗帜广告。由此，从1997年到2008年，我国网络广告的形式日趋多样化，其巨大潜力和对传统广告模式的挑战越来越引起了企业界和学术界的热切关注。基于此背景，本研究将以中国广告期刊中网络广告议题的文章为研究对象，采用内容分析的方法分析1997年一2008年间，中国网络广告研究的动向。本研究希望能丰富新媒体广告的理论探讨。

　　本研究采用内容分析的方法，对中国广告期刊1997年―2008年十二年中网络广告研究的文章进行量化分析。内容分析法是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法。它适合于对一切可以记录与保存并且有价值的文献作定量研究。

　　选取中国大陆出版的有代表性的广告期刊作为研究对象的来源。目前，在中国市场上内地出版的综合性广告期刊，通常受关注的约有9种。其中，权威性最高、利用率最高、影响范围最广、市场份额最大的中文期刊有3份，即：《中国广告》、《国际广告》和《现代广告》。因而在本研究中，选择《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》、《现代广告学刊》和《广告研究》作为研究对象的来源。后两者为广告专业学术期刊，作为综合性广告期刊的有益补充。

　　本文研究对象的选择是通过对关键词检索的方式来确定的。研究关键词选择了与网络媒体密切相关的四类词语：一为“网络”及其别称；二为网络品牌名称或其管理者名字；三为相关网络术语；四为伴随网络媒体出现后，人们对媒体新变化、媒体世界的新称呼，如新媒体、数字世界等，笔者把其统称为“其它”类。依据四类“关键词”通过人工及计算机检索对文章主题进行了初步筛选。此后，为避免漏选以非显著“关键词”形式出现的网络广告研究文章，笔者对选取样本的所在“版块类型”及具体内容进行了二次筛选。剔除了相关版块中未以网络广告研究为主要内容的文章，以及相关新闻报道。

　　按照以上关键词，以1997-2008年间出版发行的五份中国广告期刊为数据来源，通过对研究期刊中刊载的文章主题及内容的查阅检索，共检索出网络广告相关文章共1475篇。

　　正式编码前，十位编码员共同对12篇文章进行了试编码。编码结果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]计算，编码表设计的问题的信度在0.82以上，平均信度约为0.875。

　　为探讨中国广告期刊网络广告研究文章增长量与中国网络广告市场规模变化趋势问的关系，笔者对比了十二年问中国广告期刊网络广告研究文章数量增长率与中国网络广告市场增长率，从图1可见网络广告研究的趋势变化浮动大于中国网络广告市场规模波动：

　　1997-1999年中国网络广告市场高速发展，中国广告期刊网络广告研究的增长率也毫不示弱。而2000年后中国互联网进入寒冬，网络广告的发展也开始步入蛰伏期。2000年网络广告研究数量虽然小幅增长，但2001-2002年，研究者们的研究热情遭受挫折，相关文章数量出现了负增长，其中2002年网络广告研究文章增长率，比1999年下滑了76.9％。可见，中国网络广告市场的景气与否会影响到网络研究者们的研究热情。

　　2002年全球网络经济全面复苏，我国的网络广告业也在2003年现出了柳暗花明的迹象，国内几个主要的网络门户网站在2003年广告业务普遍获得快速增长。据iResearch数据显示：到2003年，中国网络广告总额达到了10.3亿元。比2002年增长超过一倍，增幅高达120％。同时中国广告期刊网络广告研究的热情连年高涨：2003年广告期刊中网络广告主题的文章出现了61篇，较2002年的12篇增长五倍。从2005年开始文章数量更是呈飞速增长态势，2006、2007年每年的网络广告研究文章数量超过303篇，到2008年更达到了441篇。

　　网络广告研究的主题研究分为：网络经营、网络传播、网络广告艺术、网络管理、网络文化、网络与社会六个类别。通过统计分析发现：十二年来，从网络经营出发对网络广告的关注是中国广告期刊网络广告研究的重点，出现了821篇，占总体的55.7％。这一主题的文章聚焦于：网络营销策略、市场研究、品牌塑造、案例研究、网络广告及其等方面的内容。其次为网络传播主题的文章，有500篇，网络文化主题的文章181篇。所占比例较少的依次为网络广告艺术、网络管理和网络与社会主题的文章，分别有74篇、59篇和21篇。

　　把网络广告研究文章的主题与年份做交互分析可看出，不同年份间出现的以网络经营、网络传播、网络与社会为主题的网络广告研究文章是有显著差异的。(p值分别为：网络经营O.000、网络传播0.000、网络与社会0.000、网络广告艺术O.148，网络管理0.802、网络文化0.062)。

　　1997-1999年，网络广告在中国萌芽，从网络传播人手对网络广告基本特征及应用、国外网络广告的发展，或与传统媒体相比较的文章占据了主导优势。

　　2000年上半年起大量的网络服务品牌亮相户外广告。知名网站纷纷借助传统广告活动进行品牌塑造。网站的品牌宣传带动了以网络经营、传播为主题的文章显著增多2001年中国电子商务的兴起，网民对电子购物的尝试性态度，使得广告期刊对网络营销方面的内容格外关注。而网络广告研讨会也推动了从广告角度对网络媒体进行研究的热情。到2002年受网络经济的影响三类主题的网络广告研究文章均大幅下滑。

　　2003-2005年以网络传播和网络与社会为主题的网络广告研究文章稳步增长。2003年上半年，突如其来的SARS给网络媒体带来了更大的发展机遇，至2005年底中国网民数量超过一亿，位居世界第二。网络用户的快速增长带动了网络广告市场高速发展，同时也推动了网络广告研究。这一时期以“网络传播”为主题的文章在关注网络广告基本概况之外，开始深入探讨网络广告效果、网络技术、受众等问题。

　　中，三年间以网络经营为主题的文章增速最快，每年呈几何倍数的增长，到2008年增至306篇。网络经营的主题在这一时期受到分外关注：一、以富媒体为代表的新网络广告形态受到研究者们的广泛关注，从富媒体高峰论坛到广告节的网络广告分会都出现了对互动网络广告形态的高度关注，同时也涌现了大量对相关主题深入探讨的文章。二、中国网络营销的良好发展态势，推动业界学界对网络营销策略的进一步探讨与分析，精准营销、病毒式营销、互动营销等话题成为这一阶段的热点话题。三、以网络广告在品牌塑造中的应用、具体网络服务(如即时通讯、网络游戏等)中广告应用的研究逐渐成为网络经营主题文章关注的新方向。此外，2006年网络与社会为主题的文章数量颇多，主要表现在对网络广告发展趋势、网络媒体自身广告宣传和网络相关公司等问题的关注。

　　对具体网络广告类型“在中国广告期刊首次提及时间”与“在中国网络媒体上首次出现时间”进行比对分析后发现(见表2)：一、在中国网络广告发展的初期，期刊中对具体网络广告的关注略滞后于网络广告的实际开发与应用。中国广告期刊对旗帜广告、按钮广告、flash广告等的关注比其在中国网络中实际出现时间要晚。二、2000-2008年，期刊中的网络广告研究体现了其理论先导的作用。期间纷纷有文章对国外新的网络形式给予关注，引导了中国网络媒体对新广告形式的开发与应用。期刊中纷纷有文章对国外新的网络形式给予关注，引导了中国网络媒体对新广告形式的开发与应用。在这一时期对新网络广告形式的关注比其在中国网络市场出现的时间早一两年，甚至三年：

　　本研究对中国广告期刊中具体提及的网络广告类型。及其作者对具体网络广告形式的态度评价做了进一步分析。对于态度评价的分析笔者采用了五级量表，通过分析提及率位于前十的网络广告类型及其作者的态度评价发现(详见表3)：

　　富媒体广告、视频广告以其创意的新颖、丰富性，与受众的交互性，精准传播等特点受到研究者的高度关注，而博客作为网络营销的新兴手段，其应用及作用等内容的探讨成为了近几年网络广告方面的新鲜话题。从研究中可看到对富媒体广告、视频广告和博客广告的提及率名列前三甲。从著者们的态度评价来看，对这三类网络广告持较为认可的态度，普遍看好它们的发展前景。

　　旗帜广告作为最为传统的网络广告形式，提及率也相对较高，位列第四。但著者们对它的评价并不高，态度得分为2.9分，即对旗帜广告的发展持透着几许悲观的中立态度。且从分析中的标准差来看，对旗帜广告的态度评价相对比较集中(S：0,848)。随着新的互动网络广告形式的不断涌现，著者们普遍认为旗帜广告显得比较单一，并没有充分发挥网络的互动特性。而网络广告一旦在互动性上=失去了优势，其广告效果势必受到影响。

　　除对富媒体广告、视频广告和博客广告持较为认可的态度外，对植入式广告的态度评价最高，持较为乐观的态度，且评价相对一致(s=0.836)。网络空间中的植入式广告研究多提及游戏植入式广告，在虚拟空间中，它能潜移默化地传递品牌信息，有效提升用户对商品的熟悉度和美誉度。因而，提及网络植入式广告的著者们对它评价颇高。此外，对flash广告的评价也颇高，有4.03分，但其中也有部分著者持悲观的评价(s=1.007)。从这一分析结果可见，在谈及具体网络广告形态的应用及其发展预期时，著者们都一致看好互动性强、表现方式较为新颖的广告形态。

　　弹出式广告因其传播效果的争议性，也时常被研究者们所关注。十余年间研究者对弹出式广告的态度评价最低，且对其评价有着较大的分歧(s=1.431)。研究者们认为弹出式广告打破了传统旗帜广告的被动关注性，其强迫阅读使广告取得了较好的传播效果；但是弹出式广告的不请自来，增加了网民浏览网页的麻烦程度，逐渐成为继网络病毒之后的一大网络瘤毒。从CNNIC2000-2001年公布的中国互联网络发展状况统计报告来看，在用户最能接受的网络广告形式的调查中，弹出式广告名列第二或三，接受度均为10％。2002年后网民对弹出式广告的接受度逐年下降，2003年起全球互联网市场全面封杀弹出式广告，Google、雅虎、微软等都提供免费的广告拦阻工具，中国各大网站也于2004年开始纷纷封杀弹出式广告。在2005年CNNIC的十六次报告中，弹出式广告成为了中国网民对互联网最反感的方面，并连年榜上有名。但而由于弹出式广告能给网站带来可观的广告收入，时至今日在中小网站中仍能见到弹出式广告，窗口的身影。可见研究者们对弹出式广告的态度也满怀矛盾。

　　在研究中较值得特别关注的网络广告有：电子邮件、富媒体、博客和搜索引擎广告。从这几类广告与出现年份的交互分析来看，不同年份间提及的电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告和博客是有显著差异的(P均为0.000)。

　　具体来说，1、电子邮件广告。相对其它网络广告形式而言，电子邮件广告的提及率相对较高。但其中，研究者们对2001年下半年起网络服务商纷纷推出的付费邮箱的关注略微冷淡，对电子邮箱的关注仍以电子邮件广告的推广为主。到2005-2006年对电子邮件广告的关注出现了一次大幅的上升。2005年起电子邮箱服务商们展开新一轮的较量：电子邮箱的付费与免费使用、电子邮箱的扩容，使得电子邮箱市场进一步细分。业界人士、研究者们注意到电子邮件营销正逐步成为精准营销的重要利器。

　　2、富媒体广告。中国广告期刊对富媒体广告的关注开始于2000年。在2000年4月《现代广告》刊载的《网络广告、促销、还是树品牌?》一文中，首次提到了富媒体广告，认为它是一种“宽带网络广告”。10月《现代广告》刊载的《网络广告与品牌塑造(上)》提到“丰富媒体(RichMedia)”。可见，中国广告期刊对富媒体的关注先于中国网络广告的发展：在2000-2004年间，对富媒体广告的探讨主要集中于新兴网络广告形态的特征与应用，富媒体广告的创意，富媒体广告在品牌构建中的作用。

　　2005-2008年富媒体广告发展的良好态势使之成为业界及学界关注的焦点。2006“富媒体技术与营销传播”高峰论坛成功在北京大学举办，业界与学界的牵手引来了更多业界人士和学者们对富媒体广告的关注。到2008年富媒体广告继续保持快速增长势头，业界认为富媒体广告及视频广告的出现，将精准的受众匹配与有效的互动融为一体，网络媒体的营销价值被进一步挖掘。在这一时期中，著者们对富媒体广告的关注聚焦于富媒体广告技术对创意的推动，富媒体

　　3、搜索引擎广告。作为一种有效的对受众进行精确广告投放的网络广告形式，搜索引擎广告从在国际互联网出现时就受到了研究者们的关注。1999-2001年中国广告期刊有14篇文章提及到了搜索引擎广告，主要涉及搜索引擎广告的概况及未来趋势方面的线年Google正式进军中国网络广告市场。百度在美国NASDAQ上市，带动了中国研究者们对搜索引擎的再度关注，2005-2006年中国广告期刊中对搜索引擎广告的关注从9篇上升到了44篇文章。2007-2008年，随着中国总体经济环境的快速发展，网站和网页数量的猛增，广告主对搜索引擎营销的日益熟悉以及基于搜索引擎的营销手段日趋完善，搜索引擎成为网络广告的重要组成形式，其商业价值凸显。从艾瑞的报告看到，搜索引擎广告实现爆发式增长，占网络广告总体市场规模比重约30％。这几年，著者们大多对百度、google在中国市场的各自发展及竞争有着浓厚兴趣，多关注于基于搜索引擎结果的关键词精准广告模式，竞价排名，搜索引擎网站的营销及发展态势，从网络广告监管、法规健全角度关注其业务模式的合规性等问题。

　　4博客。中国广告期刊网络广告研究对博客的关注始于2002年，2002-2004年每年提及博客的文章在两篇以内。2005年提及博客的文章有所增多，出现了8篇。2005年的博客用户激增，截止年底中文互联网领域的博客站点达到3682万，中国博客数量已经达到1600万。博客的出现，改变了网民的生活方式，网络可以同时把一大批人联络在一起，人们的交流方式表现为多对多的网络式交流。博客的大放异彩电正式宣告了Web2.0时代的到来。2006―2008三年来，对博客关注的文章激增，其中2007、2008年提及率最高，分别出现60篇、66篇。从CNNIC2008年7月的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》来看，拥有个人博客，个人空间的网民比例达到42.3％。用户规模已达到1.07亿人。博客在我国的快速发展，也引来了许多广告研究者。由于博客相对其它网络广告形式而言，算是个新兴形态，因而著者们的研究主要集中于博客的盈利模式、博客广告的运作。博客在web2.O、精准营销中的应用等主题。

　　从近几年中国广告期刊网络广告研究文章的数量可以看到，业界、学界人士对网络广告相当重视。我国的网络广告研究不断有新的力量注入，关注的焦点日趋多元化，研究多聚焦于业界的热点问题。展望未来中国网络广告研究，笔者认为会以下列几方面为主：

　　首先。从网络广告形式出发的网络互动研究必将成为永恒的话题，围绕互动研究展开的还将有以广告创意、网民心理、无线广告的研究等。

　　其次，把网络广告放置于网络营销中的研究将成为广告研究的重要话题。如网络广告在互动营销、病毒营销、精准营销中的应用。

　　再次，对网络广告的研究方法也将打破原有的以定性研究为主的现状，定量研究将得到更多地应用。

　　最后，从文化入手对网络广告的研究将更多地出现于我们的视野中。此外，网络广告传播者的自律性研究等将成为网络广告管理的重要内容。

　　网络教育自从引入中国,一直以来就是教育技术领域关注和研究的热点。网络教育作为知识经济时代的一个重要产物,为教育技术的发展作出巨大的贡献。然而对于网络教育,不同的人对其有不同的看法。有的人认为网络教育为实现大众教育、终身教育、个别化教育提供了条件;然而有的人却认为网络教育存在很多的弊端。例如,教学质量不能保证,网络教育中师生缺乏情感交流等。那么网络教育的发展到底如何?现阶段,人们关注网络教育的哪些方面应用与发展?以及网络教育现阶段的研究状况等等。该文希望通过内容分析法来研究网络教育的发展现状,从中发掘网络教育发展中存在的问题。

　　该文试图通过教育技术专业期刊来分析研究国内网络教育的发展现状,该文采用的分析方法是内容分析法。

　　为了更全面深入的分析国内网络教育发展趋势和研究现状,该研究的分析对象分别是中国电化教育、电化教育研究、中国远程教育、现代教育技术、开放教育研究、中小学信息技术与教育、现代远距离教育等七本教育技术学专业相关期刊。

　　该文通过对教育技术专业期刊进行内容分析,主要从论文数量统计、作者情况统计以及主要研究领域的分析统计等来了解网络教育的发展状况,并突出网络教育发展中存在的问题以及发展趋势。

　　该文研究内容的抽样方式采用“来源抽样”。[2]笔者以中国知识资源总库(CNKI)为平台,采用专业检索方式,检索字段为:题名=‘网络教育’and来源=‘***’,检索以上七种专业期刊的所有题名中含有网络教育的文章,各期刊文章数量见表1。

　　中国知识资源总库(CNKI)的中国期刊全文数据库是从1994年开始收录的,而且考虑到2009年的部分论文还没有收录,94年收录的时候网络教育基本上还没有发展起来。所以该文统计了从1995年到2008年各来源期刊的已收录文章,统计结果如表2。

　　从图1中,我们可以看出网络教育总体上还是呈现上升的趋势的。在图表中,我们发现从1995年到1997年间,在教育技术专业杂志上发表的关于网络教育的文章几乎没有,也表明在这一时期网络教育还没有在国内线所普通高校和中央电大开展网络高等学历教育,网络教育才慢慢地被教育技术界所关注。在这七本专业杂志中,最早的介绍网络教育的文章是1998年由赵继红发表在现代远距离教育中的《网络教育:电大教育的新纪元》。从此以后,有关网络教育的论文才不断地在教育技术专业杂志中出现。

　　从1997年开始直到2003年间,是网络教育飞速发展的时期。因为在这一时期国家不仅批准了网络教育试点,而且也出台了很多政策。特别是从2001年开始,各个教育技术专业杂志都开始刊登网络教育方面的文章,在初始阶段大部分的关于网络教育方面的文章都是刊登在中国远距离教育和现代远距离教育杂志上,但是从2001年以后,各个教育技术专业杂志开始关注网络教育的发展,尤其是在教育技术核心期刊电化教育研究上,关于网络教育的文章越来越占有很大一部分。这也说明了从1997年到2003年这段时间内教育技术专业人士更多地越来越开始关注和研究网络教育。2003年网络教育发展到顶峰时期,从那以后,网络教育的发展进入反思期,网络教育的论文呈现下降的趋势。虽然在网络教育引入国内时,人们对它抱有很大的希望,然而在实际发展中人们发现网络教育并没有预期的那样,它存在很多无法避免的弊端。网络教育的发展暂时处在一个平缓的发展时期。而从搜集到的文章标题,可以看出2008年的文章,大多是开始反思网络教育的发展以及其发展趋势,试图找到网络教育的新的发展方向和突破口。TB体育官网